Стандарты обслуживания клиентов. Какие цели ставить перед собой?

Работа бизнеса регулируется большим количеством разных регламентов. Это справедливо и для общения с клиентами. Многие ограничиваются какими-то базовыми советами: общайтесь вежливо, постарайтесь помочь и тому подобное. Но на самом деле, на этом далеко не уедешь. Нужны четко составленные правила, которые должны учитывать максимальное количество возможных ситуаций. Такой список правил называется стандартами обслуживания. И о том что это такое и как правильно их составить мы сегодня и поговорим.

Для чего нужны стандарты обслуживания?

Эти правила нужны всем участникам диалога: они приносят пользу и клиенту, и сотруднику. Для первых это означает высокий уровень сервиса при обращении в компанию, вне зависимости от того, на какого сотрудника он попал и через какой канал связался. Операторы же имеют перед глазами исчерпывающую инструкцию по взаимодействию и знают как решить любой возникающий вопрос.

В общем и целом хорошо прописанные стандарты унифицируют весь процесс взаимодействия, но не превращают его в роботизированную поддержку.

Какого-то единого и универсального свода правил не существует. У каждой компании есть своя специфика работы, свои пожелания и запреты. Но общими для всех будут цели и задачи. О них и расскажем.

Цели и задачи стандарта обслуживания клиентов.

Основная задача для сотрудников, которые разрабатывают этот свод правил, заключается в установлении минимального набора требований к качеству клиентского сервиса и в осуществлении контроля за их соблюдением. Это нужно, в первую очередь, для повышения своей конкурентоспособности. Суть в обеспечении такого уровня сервиса, за который клиент будет готов заплатить.

Но хорошо прописанные стандарты учитывают не только интересы клиента, но и бизнеса. В них, например, может быть включен пункт об обязательной попытке допродажи услуг или иного дополнительного предложения. Таким образом будет повышаться прибыль.

Помимо прочего, такой документ может выступать в роли инструкции, облегчая адаптацию новых сотрудников на рабочем месте и задавать KPI, относительно которого можно премировать.

Основные критерии правильно составленных стандартов обслуживания.

Несмотря на то, что конкретное содержание документа будет разным для разных компаний, можно выделить определенные принципы составления, которые будут общими для всех.

• Конкретность.

Документ должен содержать в себе четкие инструкции и ясные и понятные указания. Бесполезно писать общие фразы подобно «будьте вежливы». Лучше написать: «Поприветствуйте клиента и спросите чем можете помочь».

• Измеримость.

Для того чтобы посчитать какое-либо значение, сначала его нужно измерить. Для стандартов обслуживания это особенно важно: вместо того, чтобы написать «старайтесь решить вопрос как можно быстрее», вы можете внести конкретные значения. Например, указать точное конкретное количество часов, за которые тикет должен быть решен.

Это избавит вас от недопонимания со стороны сотрудников и поможет выстроить четкую и справедливую систему мотивации.

• Релевантность.

Все стандарты должны соответствовать специфике вашего бизнеса и вашей аудитории. Нет смысла тратить время на разработку стандартов для каналов связи, которыми не пользуются клиенты. Аналогично нет нужды прорабатывать вопросы, которые не возникают у клиентов.

• Прозрачность.

Никакой двусмысленности и нескольких трактовок. Документ должен быть понятен любому человеку в компании (даже новичку).

• Актуальность.

Как только что-то меняется в бизнесе, клиентском сервисе или просто на вашем рынке — сразу необходимо вносить изменения в инструкцию. В ней не должно быть устаревших данных и требований.

• Свободное пространство.

Несмотря на то, что выше мы говорили о четкости и конкретности инструкций, иногда возникает ситуация, при которой излишняя формальность может оказаться вредной. Таких случаев немного, но они есть. Например, при работе в B2B сегменте, в котором взаимодействие носит индивидуальный характер. У каждого такого клиента свои проблемы и свои запросы, и для успешной работы с ними у менеджера должно быть пространство для маневра и принятия собственных решений.

• Комплексность.

Документ должен охватывать все возможные коммуникации с клиентами. Здесь мы учитываем и разные каналы связи, и разные этапы сделки, и тип самого контакта (первый, повторный).

Нужно обязательно учесть все, только в таком случае от стандартов будет реальная польза.

• Целесообразность.

Конечно, качественный сервис это всегда хорошо и позволяет выгодно отличаться от большинства. Но как и с каждым аспектом бизнеса, перед внедрением необходимо провести расчет и проверить целесообразность всего мероприятия (в первую очередь, экономическую). Может оказаться, что вашим клиентам это не нужно, а затраты на внедрение даже не окупятся возможной прибылью.

Ситуации, при которых строгие документы регулирующие общение с клиентами не нужны, время от времени, встречаются.

Но если вы все проверили и вам действительно нужны стандарты, то самое время перейти непосредственно к работе над ними.

Разработка и внедрение стандартов обслуживания.

Какого-то универсального подхода к разработке документа не существует, как нет и одного специалиста который должен этим заниматься. Это работа для целого отдела: чаще всего для маркетинга или группы продаж.

Отдельную сложность в составлении стандартов представляет то самое согласование интересов трех сторон:

• компании, которая хочет увеличить прибыль;
• сотрудников, которым эти стандарты нужно будет соблюдать и выполнять;
• клиентов, которые ожидают определенный уровень сервиса.

И вот с последнего и стоит начать — нужно определить, как ваши клиенты представляют себе хороший сервис. Для этого понадобится поговорить с менеджерами, которые непосредственно контактируют с людьми, провести личный опрос нескольких покупателей, изучить конкурентов. При подробном аудите возможно получится сразу определить проблемные места в сервисе и сразу же исправить их.

Хорошим решением будет пройти весь путь потенциального клиента (от знакомства до закрытия сделки) самостоятельно. Отдельное внимание уделить самым сложным этапам вашего процесса. Это может быть подписание документов, оформление доставки или что-то специфичное для вас.

Подробно документировать весь процесс нет необходимости. Нужно лишь выделить самые важные аспекты работы.

После этого все записанное формируется в виде внутреннего документа, который утверждается руководителем (и всеми ответственными лицами).

Следующим этапом станет выделение ресурсов на изучение, внедрение и обучение персонала работе по новым стандартам. Будьте готовы, что первое время придется потратить много сил на закрепление новой информации и исправление возникающих ошибок. Это нормальный рабочий процесс.

И еще одно важное замечание — стандарты должны меняться вместе с компанией (или с клиентами). Документ всегда должен быть актуальным.

Как оценить эффективность стандартов?

Просто разработать и внедрить документ в свою работу недостаточно. Время от времени необходимо проверять, действительно ли он приносит пользу и работает так, как задумывалось. Для этого можно использовать следующие методы:

• Оценка сотрудниками.

Нужно опросить тех, кто непосредственно работает с клиентами и использует стандарты в работе. Необходимо узнать изменилось ли что-то в общении, увеличились ли показатели и поменялся ли эмоциональный фон разговора.

• Оценка руководством.

Здесь нужно узнать мнение тех, кто руководит операторами (например, супервайзеров). Необходимо прослушать звонки, сравнить целевые показатели до и после внедрения стандартов и сделать вывод об эффективности.

• Тайный покупатель.

Для проверки работоспособности и эффективность всей системы коммуникации отлично подойдет метод тайного покупателя. Вы сможете пройти весь путь от первого знакомства для совершения сделки и наглядно оценить какой уровень сервиса предоставляет ваша компания.

Наибольшую пользу такой метод приносит при использовании агента “со стороны” (то есть не из ваших сотрудников). В таком случае эксперимент будет наиболее приближен к реальной ситуации.

• Опрос клиентов.

Лучший способ понять, что нужно клиентам – спросить их самих. Здесь есть огромное пространство для маневра: можно разослать опросник по электронной почте, связаться по телефону или попросить заполнить небольшую анкету после успешной сделки. В общем, выбирайте то, что подходит именно вам.

Еще стоит упомянуть сервисы, которые помогут вам автоматизировать весь процесс сбора информации. Самым важным среди них является инструмент речевой аналитики, который в автоматическом режиме способен работать с записями звонков и сравнивать их по нужным вам параметрам.

Например, с помощью функции словарей вы сможете искать разговоры по определенным ключевым словам, улавливать упоминания конкурентов или просто следить за выполнением тех самых стандартов, которые ввели для операторов.

Все эти средства оценки, конечно, хороши. Но для того, чтобы они принесли пользу, с их помощью нужно считать конкретные показатели.

Метрики контроля эффективности.

Существуют специальные метрики, которые позволяют измерить качество клиентского сервиса (и эффективность внедренных стандартов).

• NPS (Net Promoter Score) – индекс потребительской лояльности. Она в числовом значении отражает желание клиента порекомендовать вашу компанию другим людям. Обычно опрос проводится в формате “оцените с какой вероятностью вы бы рассказали о нашей компании, где 1 – точно нет, 10 – точно да”.
• CES (Customer Effort Score) – индекс усилий. По аналогии с прошлым показателем показывает сколько клиенту пришлось приложить усилий, для того чтобы решить вопрос.
• LTV (Lifetime Value) – ценность клиента за его “время жизни”. Иными словами, полная прибыль, которую приносит клиент за все время взаимодействия с компанией.
• CSAT (Customer Satisfaction Score) – индекс удовлетворенности. Непосредственно показывает оценку текущей консультации или сделки. Обычно подобную оценку просят поставить сразу же после решения вопроса.

В итоге получается, что внедрение стандартов обслуживания требует комплексной подготовки и постоянного контроля впоследствии. Только так можно добиться высокой эффективности и оправдать все затраты на запуск проекта.

Но все эти усилия обязательно окупятся и буду выгодно отличать вас от ваших конкурентов. Ведь лучшей рекламой был и остается качественный сервис. А именно его и обеспечивают хорошо продуманные стандарты.